日前，国务院食品安全办、公安部、工商总局等九部委共同印发《食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》，将进一步加强对食品、保健食品生产、经营和进口单位履行主体责任的监管，严厉打击违规营销宣传产品功效、误导和欺骗消费者等违法行为，切实保障消费者合法权益和消费安全。

食品、保健品欺诈是一个时常登上新闻版面的老问题。之所以九部委专门发文进行联合整治，固然与“医药广告表演者”最近所引发的众怒有关，但从根本上说，还是对当下治理体系进行的一次系统性改革，力求遏制保健品欺诈案件高发的态势，并探索出一套长效机制。

《方案》指出，将着重从产品资质、标识、营销、广告发布等环节进行治理，可谓打到了保健品欺诈的“七寸”。首先，产品是否安全合格是根本。在微商、代购盛行的今天，对产品“合法性”的审查面临更大挑战，如果市场上大量充斥着未经许可和检验的产品，或是让添加药品等违禁成分成为通行手段，无异于是对巨大安全隐患的放任，因此监管必须要跟上时代的步伐。其次，夸大宣传及各种灰色营销手段，也是欺诈能否成功的关键。国家食品药品监管总局的一项监测数据显示，保健食品广告90%以上属于虚假违法广告。利用老年人日益提高的健康养生意识，先是炒作概念、夸大效用，再是开会洗脑、强买强卖，很多老年人一生的积蓄就这样被骗了去。因此，唯有对欺诈链条上的各个环节出重拳、下狠手，才能将这一黑灰产业连根拔起。

《食品安全法》《广告法》《保健食品管理办法》……事实上，相关的法律法规从来不缺，缺的是如何形成强大的合力。究其原因，一方面是过于看重“违法后果”，似乎只要“吃不死人”，就可以“民不举官不究”，即使媒体和有关部门介入，最终的结果也只是退赔了事，缺乏对违法犯罪分子的震慑力；另一方面，虽然工商、食药监、物价、公安等部门都有职权管理，但往往是各管一段，难以形成合力，甚至形成了“九龙治水”的怪圈。更重要的是，代理营销、网络营销已成为保健食品行业的主流，消费者投诉维权时遭遇推诿的现象并不少见。对此，《方案》进一步明确了属地管理职责，要求各地监管部门要按照区域为主、层级为辅的原则，加强监督检查。例如对生产企业、经营企业、非实体店经营单位等认真排查，对涉嫌非法添加、非法声称产品功效的产品进行抽样检验。而对于治理措施不力的相关地方政府和主管部门，今后还将进行通报和曝光。

《方案》的另一大亮点，是对广告经营者、发布者和第三方平台有了更多约束。众所周知，“刘洪滨”等“广告表演艺术家”固然可恨，但终究只是“小角色”，如果没有电视台的公信力“加持”，其蛊惑作用必然大打折扣。因此，整治夸大宣传的根本，关键在全链条打击，只有将各个利益主体都变为责任主体，才能从源头上避免作恶。为此，《方案》进一步明确了生产企业、第三方平台经营者和广告发布单位的主体责任和法律责任。今后，不仅播出违法广告的代价更大，而且为违法广告代言、为保健品欺诈提供场地的也要承担相应责任。这意味着，出了事儿，谁都跑不了。

外部监管的强化与利益主体的自律，二者缺一不可，唯有形成强大的合力，方能在“管产品、治广告”上均取得实效，进而更好地保护消费者的合法权益与消费安全。