在缤纷繁杂的营销活动中,大多数企业最终都以“自嗨”的形式尴尬结束。追其根本原因,就是没有遵循最基本的营销逻辑,只知道低头拉车不知抬头看路,结果自然不尽如人意。那么一场完美的营销活动要遵循哪些“潜规则”呢?

　　在由美国作者奇普·希思、丹·希思合著的《粘住:我们为什么记住了这些,忘记了那些》书中得出一个结论,能让人记住的事物符合“简单、具体、意外、可信、情感、故事”这6个特点。做到这6点,就能真正将品牌打入消费者脑海中,赢得品牌忠诚度和美誉度。7月初,统一石化举办的新品发布会就提供了一个很好的营销模板。

　　简单:时势造英雄,站在风口猪都能飞

　　为什么会有小米、蒙牛的品牌成长奇迹?其根本原因在于识势、借势。小米的突围,本质在于“雷布斯”准确把握行业竞争态势和风口,在时代大潮中激流涌进,成为中国“小苹果”;蒙牛的速度,众所周知蒙牛最初的口号是“创乳业第二品牌”,借助行业大哥伊利的地位,虚拟大企业形象,博得市场关注和获得快速发展。他们的速成之道就在于借势。

　　一个新品牌、新产品的成功推出,大都善于找到市场感知点,快速构建消费者的品牌认知。7月1日,统一石化在发布会上提出一个全新的行业理念——“5E能效润滑”理念,一经推出便引发广泛关注。原因不外乎两点:一是同一天在全国多个城市宣布实施“国六标准”,这一事件成为当天社会热点话题;二是“蓝天保卫战”深入推进,今年依旧是“环保高压年”,节能环保成为当下社会各界的共识。借助节能环保的热点和趋势,借势制造品牌影响力,打造品牌新认知。

　　意外:猛兽出没,黑豹唤醒跑车引出钛合能新品

　　人们总习惯于利用既往的经验预测未来。但在现实生活中,总有预料之外的事情发生,这种意外事件往往比普通事件更容易让人铭记。一场创意十足的活动可以勾起消费者的好奇心理,获得更多关注,加速消费者对品牌的认知度。

　　谈到一只黑豹你能联想到什么?第一个进入脑海的一定就是超脱凡人的速度和力量。在发布会现场,黑豹的声音配上绿色的灯光,在精心营造的丛林氛围中引出超级跑车,进而引出钛合能新品“10万公里0动能损失”的强劲性能,这些惊喜都在意料之外;而黑豹和跑车的速度、力量与钛合能新品强劲性能又有内在关联,这些惊喜又在情理之中。通过黑豹唤醒跑车突出钛合能新品的特殊性,让消费者对产品的记忆更为深刻。

　　可信:现场演绎“奇葩”事件,面包沾工业油夺眼球

　　“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”这句极端的名言从侧面反映了人的好奇心和关注点。在成熟的消费市场,品牌同质化严重。品牌想要脱颖而出,就要寻找品牌独特的价值。在我们的认知中汽车使用润滑油的场景司空见惯,但要是有人拿着面包把润滑油当作“果酱”蘸着吃,一定能迅速博取眼球,引发病毒扩散,大规模收割用户心智。

　　在统一发布会上就出现了这样的离奇一幕,让现场嘉宾惊讶不已,同时“眼见为实”兼具可信度。据悉,统一发布的这款产品为荷氏塔食品级白油,借助吃润滑油这一闻所未闻,而又真实存在的“奇葩”事,在消费者心中建立起环保安全的“第一印象”,快速攻占消费者心智市场,建立起良好的品牌形象。在营销活动中,品牌可以针对行业“空白区”,进行针对性策划,不仅能获得良好的传播效果,更能收获批量的好感与关注度。

　　具体:打造数字概念,展现“5E能效新品”强悍性能

　　数字作为反映数量的符号,能够真实反映客观事物,是最准确的表达方式。数字的使用直观展示产品性能,让产品更具感染力、说服力和影响力。在营销策划中,要充分发挥数字在营销中醒目、具体的作用,打造数字概念增加消费者对产品的深入了解。比如,经典的营销案例乐百氏打入饮用水市场,与娃哈哈、农夫山泉三分天下,靠的就是“27层净化”的数字概念。

　　如何让消费者直观了解新品的强悍性能,数字概念一定是一个有效的方式。“8-15万公里的商用车润滑油”“30万-60万公里使用寿命的商用车冷却液”“10万公里0动能损失的钛合能”。多款挑战润滑油性能极限的“5E能效”产品,在客户心中树立起科技感十足,性能强悍的产品形象。企业在发布新产品的时候,数字运用得当,将会给品牌带来意想不到的收获。

　　情感:“心零售”升级客户体验,强化“情感关联”

　　人非草本,孰能无情。在市场趋于成熟,产品差异化逐渐缩小场背景下,企业从“产品销售”逐渐转向“心零售”。情感营销凭借强大的“品牌感召力”,成为很多企业营销战略的核心议题。作为世界顶级的汽车公司之一的宝马集团,将情感营销作为拓展“朋友圈”的手段,不断强化与客户之间的“情感关系”,创造出一个又一个的销售记录。

　　强化“情感关联”也是统一本次发布会的看点之一。大会现场通过炫酷的舞台灯光、投影技术、LED大屏等多媒体联动演绎,赋予客户视觉与听觉的双重盛宴。一系列特色营销活动让客户耳目一新,重新定义品牌形象。在与客户的情感链接上,统一一直做的不错。从阿拉善英雄会、《蓝盔特战队》、《燃烧》到各大越野俱乐部穿越体验,从汽车领域跨界到影视领域,邀请客户积极参与,打造品牌互动社区,强化情感互动,提供个性化、情感化的品牌体验。毫无疑问,“情感营销”将会成为企业提升品牌形象,提升品牌综合竞争力的重要手段。

　　故事:塑造“有趣的灵魂”,焕发品牌活力

　　作为品牌传播的重要载体,品牌故事决定了品牌内涵的差异化,借助品牌故事的传播能够提高品牌的知名度和美誉度。很多知名的品牌背后都有一个动人的故事,以“台湾左岸咖啡”为例,知名营销大师叶明桂为品牌塑造了一个法国巴黎塞纳河畔左岸的咖啡店形象大获成功,但事实上并不存在这家咖啡店。其作用机制表现在吸引受众注意力、满足受众产品诉求、增强受众品牌认同、引发受众情感共鸣四个维度上,优秀的品牌故事正是从这四个维度实现了对品牌的有效传播。

　　“左岸咖啡馆”是带着法国浪漫主义色彩的品牌形象,而统一石化则蕴含着敢为人先、极具韧性的品牌精神。经历了从专注产品到塑造品牌再到“5E能效”战略升维的跨步提升;经历了从传统渠道时代走到互联网新零售时代的转变,展现出强大的品牌活力和韧性。在营销层面,统一也是传统企业中的一股清流,在“伊拉克战争”的敏感时期,推出“多一点润滑,少一点摩擦”广告语,震惊营销界,成为当时行业的一支独秀。

　　“敢为人先、保持创新”已经成为统一品牌的内在属性。此次,划时代“5E能效”理念的提出,创新营销手法的应用,既是对过去品牌精神和文化的传承,也是基于新时代背景的再创新,展现出新潮活力。基于当下提倡绿色环保和消费者痛点至上的市场环境,统一新的品牌定位与主张,将会释放出更大的品牌势能,潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入,成为品牌的忠实顾客。

　　当下,即便是营销也难逃互联网浪潮的洗礼,市场的快速变化引领营销理念迭代更新,营销专业化、细分化趋势愈加明显。在千变万化的市场中,企业要想构建起自己的品牌战略根据地,就要在策划上遵循营销逻辑,形式上寻求创新突破。返回中国会议营销网首页